Sport ist nicht nur Leidenschaft, sondern auch ein wirtschaftlicher Faktor – das zeigt die Auswertung des österreichischen Marktes für Sportsponsoring durch das Marktforschungsunternehmen Focus. „Berechnet nach den offiziellen Medientarifen war der Sportmarkt 2024 somit 1,68 Milliarden Euro schwer. Im Jahresvergleich ist das eine Steigerung um 12 Prozent“, erklärt Focus-Geschäftsführer Marcel Grell.
So viel Geld hätte man in klassische Werbung laut Tarif investieren müssen, um die entsprechende Präsenz in den Medien zu erzielen. Raiffeisen war im Vorjahr mit einem Bruttowerbewert von 21,5 Mio. Euro die präsenteste Finanzmarke im Sport und lag damit auf Platz drei hinter dem traditionellen Spitzenduo Audi (48 Mio. Euro) und Red Bull (46,3 Mio. Euro). „Es ist vorne relativ eng geworden, der Abstand von Audi zu Red Bull hat sich stark reduziert“, so Grell. Und auch Raiffeisen konnte im Jahresvergleich mit einem Plus von 6,2 Millionen beim Bruttowerbewert seinen Podestplatz festigen.
„Diese 1,68 Milliarden Euro entsprechen rund 46 Prozent des Werbewertes der klassischen Werbung in TV, Print und Online“, verdeutlicht Grell die große Bedeutung des Sportmarkts. Im Vergleich zum Vorjahr konnte dieser gegenüber der klassischen Werbung sogar um 4 Prozent zulegen. 84 Prozent des transportierten Werbevolumens kommen von Männern, lediglich 16 Prozent von Frauen. Die wesentlichen Wachstumstreiber 2024 waren der Alpine Skiweltcup, die Formel-1-WM und die Fußball-Europameisterschaft.
Manuel Feller war wertvollster Einzelsportler
Das Einzelsportler-Ranking führte im Vorjahr Skirennläufer Manuel Feller mit einem Werbewert von 7 Mio. an, gefolgt von Stefan Kraft und Marco Odermatt. Auf Platz 5 landete das ehemalige Raiffeisen-Testimonial Marcel Hirscher mit einem Werbewert von 3,4 Mio. Euro, obwohl er 2024 nur drei Rennen gefahren ist.
Der Löwenanteil von 84 Prozent des Sportsponsorings floss laut Focus in nur vier Sportarten: Skifahren (29,7 Prozent), Fußball (23,9 Prozent), Formel 1 (18,8 Prozent) und Skispringen (11,6 Prozent). Die restlichen 16 Prozent der Bruttowerbemittel teilten sich auf weitere 71 Sportarten auf, darunter unter anderem Biathlon (4,8 Prozent), Eishockey (2,3 Prozent) und Tennis (1,6 Prozent).
„Wenn man die Trends der letzten Jahre analysiert, sieht man, dass das Skifahren gegenüber Fußball und Formel 1 etwas an Bedeutung verloren hat. Die Top-3-Sportarten rücken immer näher zueinander. Das hat unterschiedliche Gründe“, so Grell in seiner Analyse. Der Skisport sei viel stärker vom Wetter abhängig als zum Beispiel Fußball oder die Formel 1. Gerade in den Jahren 2022 und 2023 hatte es einige wetterbedingte Absagen gegeben. Zudem schlage sich der sportliche Erfolg in der medialen Berichterstattung nieder. „Wir haben zuletzt eine sehr erfolgreiche Ski-WM in Saalbach-Hinterglemm erlebt. Im Gesamtweltcup der Herren ist es aber momentan so, dass sich unter den Top 10 kein Österreicher befindet. Das spiegelt sich in Summe auch in der Berichterstattung wider“, so Grell.
Von den Top-Events ist der Alpine Skiweltcup nach wie vor die präsenteste Veranstaltung in der medialen Berichterstattung in Österreich – mit deutlichem Abstand folgen die Formel-1-WM und die Fußball-Bundesliga, zeigt die Focus-Analyse. Für die Berechnung des Sportsponsoring-Marktes werden alle Sportereignisse erhoben, die für die relevanten österreichischen Medien wichtig sind. 2024 waren das über 11.000 Veranstaltungen, bei denen etwas über 19.000 Marken auf 100 unterschiedlichen Werbeflächen präsent waren.
„Ein erfolgreiches Sportsponsoring braucht die Unterstützung der Medien. Nur so kann man Werbewerte für seine Sponsoren transportieren und generieren, wenn auch die Medien über die Veranstaltung entsprechend berichten“, betont Grell.
