„Eine starke Markenlandschaft ist ein zentraler Faktor für den Wirtschaftsstandort“, betont Gerhard Hrebicek, Präsident des European Brand Institutes, das zum 22. Mal seine Markenwertstudie durchgeführt und die wertvollsten Markenunternehmen des Landes ermittelt hat. „Das diesjährige Markenwertwachstum, sowohl bei den Top 10 als auch in der Gesamtpopulation, wird maßgeblich durch das gestiegene Bewusstsein für Nachhaltigkeit und die fortschreitende digitale Transformation getrieben“, sagt Studienautor Hrebicek. Nachhaltigkeits-Reporting sei in österreichischen Unternehmen inzwischen fest verankert und der Einsatz von digitalen Technologien inklusive Künstlicher Intelligenz nehme rasant zu. Der digitale Anteil am Markenwert wächst dabei überproportional im Vergleich zum Gesamt-Markenwert.
Die aktuelle Studie zeigt auch, wie resilient starke Marken sein können. So verzeichnen die Top-10-Marken ein Durchschnittswachstum von 2,7 Prozent zum Vorjahr, was das allgemeine Wirtschaftswachstum von -1,2 Prozent deutlich übersteigt. Zusammen sind die zehn wertvollsten österreichischen Marken mehr als 39 Mrd. Euro wert.
Red Bull unangefochten
Die mit einem Wachstum von 3,3 Prozent auf nun 19,6 Mrd. Euro mit Abstand wertvollste Marke ist und bleibt Red Bull. Der Energydrink-Hersteller bleibt auch als einziges heimisches Unternehmen in den Global Top 100 vertreten. Dahinter folgen Novomatic mit rund 3,9 Mrd. Euro (+3,1 Prozent) und Spar mit 2,7 Mrd. Euro (+2,9).
Auch Raiffeisen konnte 1,2 Prozent auf 2,1 Mrd. Euro zulegen und behauptet damit erneut Platz 7 im Ranking. „Die Raiffeisen-Bankengruppe investiert sehr stark in digitale Innovationen und nachhaltige Markenführung“, erklärt Hrebicek. Dahinter komplettieren der Verbund mit 1,6 Mrd. (+0,3 Prozent), XXXLutz mit 1,2 Mrd. (+1,8) und OMV mit 1,2 Mrd. Euro (-5,9) die Top 10. Die OMV ist derzeit weniger wert als vor zehn Jahren, so eine Entwicklung sei im Zuge der Neupositionierung des Unternehmens aber durchaus üblich.
Zum sechsten Mal in Folge wurden die ÖBB als führendes Markenunternehmen in Sachen Nachhaltigkeit ausgezeichnet. Raiffeisen positioniert sich in diesem Bereich ebenfalls auf Rang 7.
Aufholbedarf
Grundsätzlich sieht Hrebicek Aufholbedarf: „Die Schweiz hat etwa viermal so hohe Markenwerte pro Kopf wie Österreich.“ Es brauche eine „breit getragene Markeninitiative als wirtschaftspolitischen Impuls“, bekräftigen auch Herbert Kovar von Deloitte Österreich, Gerald Ganzer, Partner bei Lansky, Ganzger, Goeth & Partner sowie Monika Rintersbacher, Geschäftsführerin der Leitbetriebe Austria.
„In Zukunft wird die Digitalisierung der Geschäftsmodelle entscheidend für den nachhaltigen Erfolg sein. Unternehmen mit gut etablierten Marken wird die Digitalisierung leichter fallen, da sie besser an Fremd- und Eigenkapitalquellen kommen, um diesen Transformationsprozess zu finanzieren“, betont Kovar.
