Die vergangenen Wochen waren in den Medien geprägt von Diskussionen über Lebensmittel. Die Preissteigerung ist seit dem Jahr 2020 mit rund einem Drittel beträchtlich, die Konsumenten verlangen eine Senkung der Lebensmittelpreise – gleichzeitig hält aber der Ruf nach höheren Standards in der Produktion an. Die AMA-Marketing stellte im Rahmen des AMA-Forums daher die Frage: „Was sind uns unsere Lebensmittel wert?“
Bewusstsein schaffen
Geschäftsführerin Christina Mutenthaler-Sipek lud die zahlreichen Besucher dazu ein, den Blick ein wenig zu justieren und wieder auf Regionalität und Qualität zu richten. Am Ende ist es der Kunde, der vor dem Supermarktregal entscheidet, wie die Zukunft der Lebensmittelproduktion aussehen wird.
Vielen sei nicht bewusst, wie viele Arbeitsplätze sich rund um die Landwirtschaft ansiedeln, wie Aufsichtsratsvorsitzender Lorenz Mayr betonte. Hier dürfe man auch die Auswirkungen auf das Landschaftsbild und den Tourismus nicht außer Acht lassen.
Landwirtschaftspräsident Josef Moosbrugger richtete seinen Blick in Richtung Südamerika und Mercosur und strich hervor, dass mit dem Freihandelsabkommen kein Wettbewerbsnachteil für Österreich entstehen dürfe, „denn das führt zu geschlossenen Stalltüren“.
Landwirtschaftsminister Norbert Totschnig hob die Bedeutung des AMA-Gütesiegels hervor: „Es geht um Bewusstsein und um Transparenz. Die AMA-Marketing sorgt dafür, dass Qualität erklärt wird.“ Aufgrund der kleinstrukturierten Landwirtschaft in Österreich sieht Totschnig den einzigen Weg zur heimischen Lebensmittelsicherheit in qualitativ hochwertigen Produkten.
Kontext ist entscheidend
Unterstützung bekam er dabei vom Markenstrategen Klaus-Dieter Koch. „Den ersten Platz für das günstigste Produkt gibt es nur einmal“, weiß der Experte. Um das Preisspiel in ein Wertspiel umzukehren, müsse man sich als Unternehmen aussagekräftig positionieren – durch Innovation, Lifestyle, Tradition oder andere Alleinstellungsmerkmale. Eine Studie dazu macht es besonders deutlich: Demnach ist die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten um 94 Prozent höher, wenn das Produkt mit einem (positiven) Kontext „erzählt“ wird. „Marken verkaufen einen Wert, der über den Preis ausgedrückt wird“, so Koch. Die Wertschätzung für das Produkt muss dafür übrigens schon im eigenen Unternehmen beginnen.
„Eine Marke muss Vertrauen vermitteln“, ist auch Josef Braunshofer, Präsident des Markenartikelverbandes, überzeugt. Auch Bio-Kürbisbäuerin und Direktvermarkterin Karin Metz sagt: „Ich lasse meine Kunden hinter den Vorhang blicken, das schafft Vertrauen.“ Kommunikation sieht sie als weitere große Chance für eine starke Kundenbindung.
Wie der Kunde entscheidet
Im Gegensatz zu Deutschland, wo der Preis laut Micaela Schantl, Leiterin der Marktforschung bei der AMA-Marketing, alles schlägt, stehen für österreichische Konsumenten Frische und Qualität an erster Stelle – auch wenn man einen Widerspruch zwischen dem Wunsch nach Regionalität und dem tatsächlichen Kaufverhalten erkennen könne.
Wie das möglich ist, erklärte Handelsexpertin Cordula Cerha. Es ist nämlich ein Mix aus Einflussfaktoren, der den Kunden zur Kaufentscheidung führt. Diese dauert meist nur ein paar Sekunden, in denen das Gehirn gefordert ist. Emotion spielt dabei eine der wichtigsten Rollen – sie ist entscheidend für einen langfristigen Markenaufbau. Ein konstantes und konsistentes Storytelling erzeugt Vertrauen. Und was sich gut anfühlt, führt den Kunden zu einer schnellen Entscheidung. Denn bei durchschnittlich 10.000 Artikeln, die sich im Supermarkt befinden, ist man schnell überfordert. Marken, Gütesiegel oder Testurteile geben dem Konsumenten auf einen Blick Schlüsselinformationen und eine Entscheidungshilfe. Wer auch künftig regionale Lebensmittel vorfinden möchte, sollte diese auch in den Einkaufswagen legen – eine ganz rationale Entscheidung.
„Qualität entsteht dort, wo Menschen gemeinsam an einem Ziel arbeiten – Landwirtschaft, Verarbeitung, Handel und Konsumenten“, appellierte Mutenthaler-Sipek in diesem Sinne.
