Österreichs Sport-Sponsormarkt hat laut Marktforschungsinstitut Focus im vergangen Jahr mit einem Bruttowerbewert von rund 1,3 Mrd. Euro erstmals wieder das Vorkrisenniveau übertroffen. Das Volumen stieg um rund 25 Prozent gegenüber dem ersten Corona-Jahr 2020. „Das war vorauszusehen“, sagt Focus-Geschäftsführer Marcel Grell. „Dass das Jahr 2021 bereits das Vor-Corona-Niveau von 2019 um rund 14 Prozent übertrifft, davon konnte man aber nicht ausgehen“, zeigt er sich erfreut.
Vom Gesamtvolumen des Werbewerts durch Sport-Sponsoring entfielen 902 Mio. Euro auf TV, 283 Mio. Euro auf Print und 116 Mio. auf Online-Bilder, wie Focus darlegt. Mit 27 Prozent spülte der Alpine Ski-Weltcup den größten Anteil der Einnahmen in die Kassen, gefolgt von der Formel 1 mit 14 Prozent und der österreichischen Fußball-Bundesliga mit 11 Prozent. Das werbestärkste Einzelevent war mit 18,9 Mio. Euro der Österreich-Grand-Prix der Formel 1 in Spielberg, gefolgt von der Herren-Abfahrt in Kitzbühel im Zuge des Alpinen Ski-Weltcups mit 17,2 Mio. Euro.
Frauen im Aufschwung
Werbespitzenreiterin 2021 war mit Ski-Fahrerin Katharina Liensberger erstmals eine Frau, sie erreichte für ihre Sponsoren einen Werbewert von rund 4,9 Mio. Euro. Dahinter folgten die Ski-Fahrer Matthias Mayer mit 4,6 Mio. Euro und Vincent Kriechmayr mit 4,5 Mio. Euro. Im Vorjahr 2020 führte das Ranking Dominic Thiem an, mit einem Werbewert von 8,9 Mio. Euro. Er erreichte (verletzungsbedingt) Platz fünf.
Die verschiedenen Sportarten sind in unterschiedlichem Ausmaß medial vertreten: Skifahren lag mit rund 34 Prozent an erster Stelle, Fußball stellte rund 26 Prozent, auf Formel 1 entfielen rund 14 Prozent. Skifahren, Fußball, Formel 1 und Skispringen füllten somit gemeinsam rund 84 Prozent der Berichterstattung, die restlichen 16 Prozent teilten sich 82 weitere Sportarten.
Erstmals wurde der Werbewert auch nach Geschlecht aufgeschlüsselt: Der Herrensport stellte 81,5 Prozent, auf den Damensport entfielen 18,5 Prozent. Damit ist der Damensport allerdings immerhin um rund 53 Prozent gewachsen, beim Herrensport ergab sich ein Plus von rund 16 Prozent.
Im Jahr 2021 wurde über 1.153 verschiedene Sportevents medial berichtet. Das entspricht einem Zuwachs von 102 Veranstaltungen gegenüber 2020, es waren aber immer noch um 374 Veranstaltungen weniger als 2019. Vor allem kleine und regionale Veranstaltungen konnten aufgrund von Corona-Einschränkungen nicht durchgeführt werden. Großveranstaltungen mit umfassenden Corona-Sicherheitsmaßnahmen konnten demnach von den Zuwächsen am Sponsorenmarkt profitieren.
Die Top-Sponsoren 2021 waren Audi mit einem Bruttowerbewert von rund 46,3 Mio. Euro, gefolgt von Red Bull (29,4 Mio. Euro) und A1 (15,1 Mio. Euro). Raiffeisen rangiert erneut auf Platz vier. Der Werbewert konnte von 10,9 Mio. Euro in 2020 auf 13,8 Mio. Euro im Jahr 2021 erhöht werden. „Das Ranking und der gestiegene Werbewert zeigen, dass wir mit unserer Sponsoring-Strategie sehr richtig liegen und wieder ein exzellentes Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen konnten“, sagt Petra Walter, Geschäftsführerin der Zentralen Raiffeisenwerbung (ZRW). „Den Bruttowerbewert, den wir bundesweit mit allen Sponsoringaktivitäten jeder einzelnen Raiffeisenbank, Raiffeisen Landesbank oder anderen Raiffeisenorganisation, die das gelb-schwarze Giebelkreuz tragen, generieren, können wir nicht zentral erfassen, es tragen aber alle diese Aktivitäten zu unserer klaren Nummer-1-Position im Sportsponsoring bei.“
Wir stellen das stärkste tv-testimonial, das wir haben, wieder ins zentrum – die marke raiffeisen.
Petra Walter
Raiffeisen mit neuem Fokus
Mitte 2021 hat Petra Walter die Leitung der ZRW übernommen und einen neuen Weg eingeschlagen: „Wir setzen seit einem halben Jahr eine neue Marken-Strategie um, die wir in den letzten zwei Jahren im gesamten Sektor entwickelt haben. Auch wenn unsere bisherige Testimonial-Kampagne sehr erfolgreich war, hatte sie gerade in den letzten Jahren auch ihre Schwächen gezeigt. Wir haben erkannt, dass wir als Marke vor allem für unsere Testimonials stehen und weniger für die Werte und Kompetenzen wahrgenommen werden, durch die wir relevant und zukunftsfähig bleiben“, sagt Walter. „Daher haben wir entschieden, das stärkste Testimonial, das wir haben – die Marke Raiffeisen –, wieder zum Zentrum unserer TV-Kampagne zu machen.“ Hermann Maier bleibe als wichtiger Markenbotschafter erhalten und werde weiterhin österreichische Unternehmen bei ihren „Erfolgswegen“ begleiten. „Auch mit Marcel Hirscher verbindet uns weiterhin eine Freundschaft und er ist auch seiner Landesbank eng verbunden“, betont Walter. „Unsere Sponsorings mit dem ÖFB und dem ÖSV sind sehr erfolgreich und werden künftig noch stärker auf anderen Kanälen, vor allem online und in Social Media, von uns unterstützt werden.“ Auch die Zukunft von Sportlerinnen soll weiter mitgestaltet werden: „Wir stellen beispielsweise gerade die ÖSV Ski Rookies – mit vielen Nachwuchsfahrerinnen – auf unseren Social-Media-Kanälen vor“, sagt Walter. „Das ÖFB-Damen-Nationalteam war auch in unserem ersten Spot im Herbst 2021 unter unserem neuen Claim ‚WIR macht´s möglich‘ dabei und wir werden es auch, soweit möglich, bei der kommenden Euro 2022 medial begleiten. Wir setzen daher bereits jetzt verstärkt auf den Frauen-Spitzensport.“
Mehr über die neue Markenstrategie erklärt Petra Walter im Interview mit der Raiffeisenzeitung.
