Junge Menschen in der Stadt haben kaum mehr einen Bezug zur Landwirtschaft – noch viel weniger zur Nutztierhaltung. Zum einen sinkt generell der Anteil der Landwirte in Österreich, zum anderen nimmt die Urbanisierung weiter zu. Damit fehlt auch rein aus geografischen Gründen für viele der Bezug zum Bauernhof. Gleichzeitig ändern sich die gesellschaftlichen Erwartungen an die Nutztierhaltung – Diskussion werden dazu meist in den sozialen Medien geführt.
Vor diesem Hintergrund untersuchte Martina Rieberer im Rahmen ihrer Masterarbeit an der Universität für Bodenkultur und in Kooperation mit dem Verein Wirtschaften am Land sowie dem Demox Research Institut, wie junge Erwachsene aus Wien Medieninhalte zur Nutztierhaltung aufnehmen. Befragt wurden 400 Personen im Alter von 18 bis 30 Jahren.
Wenig überraschend nutzen 99 Prozent der Befragten soziale Medien – allen voran Messenger-Dienste wie WhatsApp, gefolgt von Plattformen wie Youtube, Instagram, Snapchat oder Facebook. Geht es um das Wissen über Nutztiere, geben 40 Prozent an, ihre Informationen aus den sozialen Medien zu erhalten. Dort vor allem auf Instagram, Facebook und YouTube.
40 Prozent informieren sich über Social Media
Fast genauso wichtig für die Wissensvermittlung ist mit 39 Prozent die Ausbildung (Schule, Exkursionen, Museen usw.). 31 Prozent erhalten Informationen aus dem Freundeskreis. 29 Prozent greifen auf klassische Medien wie TV, Radio und Zeitung zurück. 28 Prozent geben den persönlichen Kontakt zu einem Landwirt als Informationsquelle an. NGOs und Vereine wurden von 17 Prozent genannt. Nur 10 Prozent der Befragten gaben an, Informationen von bäuerlichen Organisationen zu erhalten. Müssten sich die Befragten aktuell über Nutztierhaltung informieren, würden 27 Prozent auf Open-Source-Plattformen wie Wikipedia zurückgreifen. YouTube wäre die zweite Wahl.
„Landwirte sowie deren Vertreter können soziale Medien optimal für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Feedback lässt auf interaktiven Online-Plattformen meist nicht lange auf sich warten und kann manchmal auch unhöflich sein. Trotzdem sollte man die Themenhoheit in sozialen Medien nicht jenen überlassen, die Nutztierhaltung romantisieren oder skandalisieren“, spricht sich Rieberer zur verstärkten Nutzung von Social Media zur Informationsvermittlung aus.
Auch Josef Plank, Obmann des Vereins Wirtschaften am Land, ist überzeugt, „wenn das Bild der Bauernfamilien mit dem Bild der Konsumenten nicht mehr übereinstimmt, dann braucht es deutlich mehr Kommunikation vor allem über soziale Medien“. Der landwirtschaftliche Sektor müsse professioneller kommunizieren und auf die Jugend stärker eingehen. Um Letztere besser zu erreichen, möchte der Verein künftig mit österreichischen Agrar-Influencern zusammenarbeiten.
Interesse fördern
Die Menschen interessieren sich wieder mehr dafür, woher ihre Lebensmittel kommen und wie sie produziert werden. Ein Trend, der gerade in der Corona-Pandemie noch deutlicher wurde und vor allem bei den Jugendlichen stark zu spüren ist: „Die nächsten Generationen haben völlig neue Wertvorstellungen. Es interessiert sie, woher ihr Essen kommt, wie weit es gereist ist oder wie das Tier gelebt hat“, weiß Hannes Royer, Obmann des Vereins Land schafft Leben, der sich der transparenten Informationsvermittlung über heimische Lebensmittel verschrieben hat.
Diese Chance müsse man jetzt in der Kommunikation nutzen und das Interesse der Jugend fördern, auf den digitalen Kanälen, aber auch im Zuge der Ausbildung. Dafür hat der Verein gemeinsam mit den neun Bildungsdirektionen einen Lebensmittelschwerpunkt an den österreichischen Schulen ausgerufen: „Mit unseren kostenlosen Unterlagen haben Pädagogen die Möglichkeit, Lebensmittelwissen, Ernährungsbildung und Konsumkompetenz ganz einfach vom Kindergarten bis zur Matura in den Unterricht zu integrieren. So kann wertfrei gelehrt und gelernt werden, ohne Skandalisierung in sozialen Netzwerken“, sagt Royer und ergänzt: „Ganz klar ist, dass wir alle gemeinsam wieder mehr über die Herstellung unserer Lebensmittel sprechen müssen.“
