„Wir haben sehr positive Zahlen zu präsentieren“, freut sich Marcel Grell, Geschäftsführer des österreichischen Focus-Instituts, der den Sponsormarkt der Sportwelt Österreichs anhand der Auswertungen des vergangenen Jahres analysierte. Insgesamt analysierte das Marktforschungsinstitut Focus 11.515 Sportereignisse, die 2023 stattfanden.
Von insgesamt 18.602 Marken liegt Audi mit 42 Mio. Euro an Werbewert an der Spitze, dicht gefolgt von Red Bull mit 39,1 Mio. Euro. Raiffeisen ist hier mit 15,3 Mio. Euro schon an dritter Stelle zu finden, was einem Anstieg von 4,2 Mio. Euro im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Es sei ein sehr gutes Jahr für Sport gewesen, so Grell. Der Sportsponsoring-Markt war 2023 1,44 Mrd. Euro schwer, wovon 82 Prozent auf Männersport ausfiel. Sportsponsoring nahm somit deutlich an Relevanz zu und machte etwa 42 Prozent des Werbewertes der klassischen Werbung im TV, Print und Online aus. „Sport konnte 6 Prozent an Bedeutung im Vergleich zur klassischen Werbung zulegen, das entspricht einer deutlichen Steigerung von 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ausschlaggebend dafür waren die österreichische Fußball-Bundesliga, die Spiele zur Fußball-EM-Qualifikation und natürlich die Alpine Ski-WM“, fasst Grell zusammen. Stärkster Kommunikationsträger dieser Events bleibt weiterhin das Fernsehen, vor Print und Onlinemedien. Zu beachten sei aber, dass Online, vor allem Bilder im Sportbereich, mit einer Steigerung von 5 Prozent deutlich an Relevanz zulegen konnten.
Fußball am Vormarsch
„Wir sehen, wie auch schon die Jahre zuvor, eine sehr starke Konzentration auf vier Sportarten, nämlich Ski, Formel 1, Fußball und Sprunglauf. Diese machen fast 83 Prozent des gesamten Werbewertes aus“, betont Grell. Die restlichen 17 Prozent werden über 83 verschiedene Sportarten aufgeteilt. Bei einem Jahresvergleich der Top-3-Sportarten zeigt sich, dass Skisport einen leichten Rückgang zu verzeichnen hat, es aber trotzdem noch eindeutig an erster Stelle steht. Fußball und Formel 1 hingegen gewinnen über die letzten fünf Jahre immer mehr an Bedeutung im Sponsormarkt. „Wir sind in der 50. Saison unseres Bestehens. Für diese Entwicklung waren Sponsoren extrem wichtig“, betont Christian Ebenbauer, Vorstandsvorsitzender der Österreichischen Fußball-Bundesliga und ergänzt: „Skisport hat in Österreich eine Ausnahmestellung, das ist klar. Wenn man das bedenkt, sind diese Zahlen für uns natürlich noch erfreulicher.“
Events diktieren Erfolg
Der Sponsorwerbewert der einzelnen Sportarten sei besonders abhängig von den Erfolgen der Sportler und den größten Events des Jahres. So waren es 2023 der Alpine Ski-Weltcup, die Formel-1-WM und die Fußball-Bundesliga, die den größten Anteil an Werbewerten einbrachten. Der Vorsprung des Alpinen Ski-Weltcups hat jedoch in den letzten Jahren deutlich abgenommen, erklärt Grell und betont: „Der Alpine Ski-Weltcup und auch die Formel 1 stagnieren auf sehr hohem Niveau, während die Fußball-Bundesliga neben der Eishockeyliga und dem ÖFB-Cup zu den wesentlichen Wachstumsträgern in 2023 gehören. Das sind ganz klar die Gewinner des letzten Jahres.“
Die Top-10-Events des Jahres stehen für 76 Prozent des gesamten Sponsorwerbewertes. Davon waren die bedeutendsten Einzelereignisse im Sportjahr 2023 die Herren-Abfahrt in Kitzbühel mit einem Gesamtwerbewert von 18,6 Mio. Euro und der Formel 1 Grand Prix von Österreich in Spielberg mit 19,7 Mio. Euro.
Die höchste mediale Inszenierung von allen Einzelsportlern erzielte 2023 Dominik Thiem, knapp vor Marco Schwarz und Mikaela Shiffrin. Thiem konnte für seine Sponsoren einen Werbedruck von 6,3 Mio. Euro erzielen. Schwarz liegt mit gesamt 6,1 Mio. Euro dicht dahinter und erreichte für Sponsor Uniqa einen Werbewert von 2,1 Mio. Euro.
Etwa 37 Prozent der Sponsoraktivitäten entfallen auf Events in Österreich, die damit einen Werbewert von 531 Mio. Euro repräsentieren. Im Regionsranking ist Wien an der Spitze noch vor Kitzbühel zu finden, primär aufgrund der Fußballaktivitäten und dem Tennis Open.
