Anlässlich des Veganuary – dem Aktionsmonat zur Förderung des Veganismus – beleuchtet die AMA-Marketing die Entwicklung der pflanzlichen Alternativen zu Milch und Fleisch. Denn neben saisonalem, regionalem und biologischem Obst und Gemüse wuchs das Angebot zwischen 2018 und 2023 um 47 Prozent. Rund 1.247 verschiedene Produkte sind mittlerweile in den Regalen zu finden.
Auch der Umsatz verzeichnete 2023 in diesem Segment einen Anstieg von 11,2 Prozent auf rund 114 Mio. Euro – ein Zuwachs, der nicht zuletzt auf Preissteigerungen zurückzuführen ist. Der Absatz wuchs 2023 in ganz Österreich um 2,2 Prozent, in Wien hingegen um gar 16,5 Prozent.
Im ersten Halbjahr 2024 fiel die Entwicklung ebenfalls positiv aus: Die Menge legte um rund 13 Prozent zu, während der Umsatz aufgrund von Preissenkungen bzw. Aktionen in den ersten sechs Monaten um 2,6 Prozent stieg. Auch wenn der Markt für pflanzliche Alternativen wächst, bleibt sein Anteil am Gesamtmarkt für Fleisch- bzw. Milchprodukte verhältnismäßig gering. Der Marktanteil von Milch- und Milchersatzprodukten liegt bei etwa 3 Prozent, während Fleisch- und Wurstersatzprodukte nur 1 Prozent ausmachen.
Käuferanteil stagniert
Pflanzliche Ersatzprodukte haben sich in vielen Haushalten etabliert, ihr Käuferanteil stagniert aber seit einigen Jahren. Laut AMA-Analyse griffen 2023 rund 53 Prozent aller Haushalte zumindest einmal zu einem Milch- oder Fleischersatzprodukt. Insbesondere Milchalternativen sind weit verbreitet: 43,1 Prozent der Konsumenten kauften sie mindestens einmal im Jahr, während fast ein Drittel auch zu Fleischersatzprodukten griff. In Wien sind pflanzliche Alternativen stärker gefragt. Die Käuferreichweite ist mit 52 Prozent (Milchersatzprodukte) bzw. 44 Prozent (Fleischersatzprodukte) dementsprechend höher.
Januar als Impulsgeber
Der Veganuary regt Konsumenten dazu an, neue pflanzliche Produkte auszuprobieren und pflanzliche Alternativen in den Alltag zu integrieren. Besonders jüngere Zielgruppen zeigen hier großes Interesse: In Haushalten, in denen die haushaltsführenden Personen 29 Jahre oder jünger sind, griffen 57 Prozent mindestens einmal zu Milchersatzprodukten, und auch bei Fleischersatzprodukten sind diese Zielgruppen stark vertreten. Auch in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen liegt dieser Anteil bei über 50 Prozent. Bei Fleischersatzprodukten sind diese beiden Altersgruppen mit rund 35 Prozent gleichermaßen vertreten. Zu den Top-Produkten der pflanzlichen Alternativen gehören nach Käuferreichweite die pflanzlichen Drinks. Sie werden von rund 30 Prozent der Haushalte zumindest einmal im Jahr gekauft.
Regionale Vielfalt
Immer wichtiger wird laut AMA-Analyse die regionale Herkunft von Lebensmitteln. Dieser Trend sei zunehmend auch bei pflanzlichen Produkten deutlich zu erkennen: So sind beispielsweise bei pflanzlichen Alternativen Produkte auf Getreidebasis auf dem Vormarsch. Im Jahr 2023 bestanden bereits 43 Prozent dieser Alternativen aus Getreide, während Soja – lange Zeit die dominierende Zutat – zunehmend an Bedeutung verliert.
Dieser Fokus auf regionale Rohstoffe unterstreiche laut AMA-Marketing, dass Konsumenten immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit und kurze Transportwege legen. Regionalität sei somit nicht nur ein Umweltargument, sondern auch ein wichtiger Faktor für Konsumentscheidungen.
„Wir möchten den Veganuary nutzen, um das Bewusstsein für regionale pflanzliche Produkte zu schärfen. Durch die Unterstützung regionaler Betriebe und die Integration nachhaltiger Ackerbaubetriebe in die Qualitätsprogramme setzt die AMA-Marketing ein klares Zeichen für Regionalität und Nachhaltigkeit“, so Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing, die sich über das breite Angebot freut: „Ob Alternativprodukte aus regionalem Getreide oder pflanzliche Snacks aus lokalen Rohstoffen – der Veganuary zeigt, wie abwechslungsreich, nachhaltig und regional Pflanzenkost sein kann.“
