200 Marketing-Mitarbeiter aus der Raiffeisen Bank International, den Netzwerkbanken und erstmals auch aus den Raiffeisenlandesbanken haben am 4. RBI-Marketing-Day in Wien teilgenommen. Bei der Veranstaltung wurde über Neuerungen im RBI-Marketing berichtet, wie die Ausweitung der Markenrichtlinien auf alle Filialen, Bankomaten und Veranstaltungen, und nationale sowie internationale Marketing-Experten lieferten Input.
Höhepunkt des Tages war die Keynote von Marketing-Guru Les Binet. Der Group Head of Effectiveness bei der Agentur Adam&EveDDB in London und Christoph Kullnig, Head of RBI Group Marketing, erklären, wie effektives Marketing in etablierten Unternehmen gelingt und wie man Kreativität im Team fördert.
Raiffeisen hat eine lange Geschichte. Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für den Erfolg von Marketingmaßnahmen?
Les Binet: Ich erkläre Organisationen häufig, wie Marketing funktioniert und sie sagen: „Ah, wir haben es verstanden.“ Wenn man ein Jahr später zurückkommt und sie sind wieder am Ausgangspunkt, dann war ihre Kultur stärker. Wie in dem Sprichwort: „Kultur isst Strategie zum Frühstück.“ Man muss, wenn man seine Strategie, sein Marketing ändert, auch die Unternehmenskultur ändern. Wichtig ist also, nicht nur die Markenwerte, die Verteilung der Budgets und dergleichen zu verändern, sondern auch die Sprache des Unternehmens – und das von innen heraus. Das ist eine schwierige Aufgabe.
Wie schwierig war oder ist es, in der RBI neue Marketingmaßnahmen durchzubringen?
Christoph Kullnig: Wenn das Mindset und die Zusammenarbeit passen, dann macht es Spaß und wir sind erfolgreich. Ein Beispiel ist unser Rebranding, das wir vor anderthalb Jahren gemacht haben – ein Vorzeigeprojekt. Da war alles aus einem Guss. Und das Beste daran, dass es sowohl bei den Anwendern und internen Stakeholdern sowie bei den Kunden auf positive Resonanz stößt.
Sie sprechen in Ihrem Vortrag über effektive Führung eines Marketingteams, um das Wachstum einer Marke zu fördern. Was genau heißt das und können Sie ein Beispiel nennen?
Binet: Die John-Lewis-Werbung ist ein gutes Beispiel aus meiner Karriere, wie alle Dinge zusammenspielen und das über einen Zeitraum von zehn Jahren. Auf der einen Seite war der Kunde, der einfach wusste, was gute Werbung ist und uns als Agentur durchaus unter Druck gesetzt hat. Generell gibt es großartige Forschungsarbeiten und Daten, aber wichtiger ist, dass man Menschen hat, die wissen, wie gute Werbung aussieht und ein Gespür dafür haben.
Wie kann man Effizienz im Team fördern?
Kullnig: Es geht darum, ein Umfeld zu schaffen, in dem man die besten Leistungen erbringen kann. Dieses Umfeld haben wir geschaffen, indem wir einerseits die richtigen Ressourcen haben, also Leute und Geld, und andererseits die richtige Kultur. Dazwischen liegt die Struktur, die aus Organisation und Prozessen besteht. Es ist wichtiger, einen Weg einzuschlagen und konsequent dabeizubleiben, als rechts und links wild kreativ zu sein. Bei uns geht es nicht um maximale Kreativität, sondern wie schafft man es, dass die Kreativität effektiv ist.
Wie kann man die Stärken der einzelnen Teammitglieder anregen?
Kullnig: Stärken können nur voll ausgespielt werden, indem man den Mitarbeitern viel Freiraum lässt und akzeptiert, dass auch Fehler passieren können. Wenn etwas schiefgeht, ist das Teil des Lernprozesses. Wichtig ist, keine Angst vor Neuem und vor dem Scheitern zu haben, denn sonst kann man seine Stärken nie ausspielen. Aber natürlich muss man auch das Risiko abwägen und man darf einen Fehler kein zweites Mal machen.
Wie gelingt gute Zusammenarbeit im Team?
Kullnig: Wichtig ist die Kommunikation. Man kann gar nicht genug kommunizieren. Wenn man denkt, man hat genug kommuniziert, verdopple es. Klingt einfach, aber ich erlebe es immer wieder, dass man eine Botschaft schon zwanzig Mal wiederholt hat, aber es gibt immer noch eine signifikante Menge an Kollegen, die noch nie davon gehört haben. Kommunikation ist eine quantitative Übung und keine qualitative. Deshalb so viele Kanäle und so viele Wiederholungen wie möglich. Effektiv bedeutet in dem Fall viel und oft.
