Milch und Milchprodukte stehen wie viele andere Lebensmittel in einem Spannungsfeld zwischen Gesundheit und Wohlbefinden auf der einen und wirtschaftlichem Druck und Preiskämpfen auf der anderen Seite. So gehen etwa beim Thema Butter regelmäßig die Emotionen hoch. „In Wien ist eine Stunde Parken teurer als ein Viertel Kilo Butter. Wir führen die falsche Diskussion“, sagt Helmut Petschar, Präsident des Milchverbands Österreich.
„Milch hat einen Wert, der weit über den Preis hinausgeht. Qualität, Regionalität, verbesserte Tierhaltung, Frische und Natürlichkeit sind die Leistungen, die unsere Milchprodukte auszeichnen“, betont AMA-Marketing Geschäftsführerin Christina Mutenthaler-Sipek. Im Rahmen des AMA Milchforums diskutierten Experten aus Wissenschaft und Praxis, welchen Wert die Milch aus verschiedenen Perspektiven betrachtet hat und mit welchen Herausforderungen die Milchwirtschaft konfrontiert ist.
„Erzählen Sie Geschichten“
Marktforscherin Tabea Höllger von Brand Trust ließ das Publikum mit einer überraschenden Aussage aufhorchen: „Wenn Ihre Konsumenten Ihren Preis nicht bezahlen wollen, dann nicht, weil sie ihn nicht bezahlen können, sondern weil sie den Wert noch nicht erkannt haben.“ Die Milchwirtschaft ist also gefordert, ihre Produkte entsprechend zu vermarkten. Dabei spielen vor allem Emotionen und eine klar nachvollziehbare Positionierung eine Schlüsselrolle. Laut Höllger könne man dafür aus 36 definierten Werttreibern die für sich passenden auswählen. Die Kunst liege darin, die eigene Spitzenleistung in einen emotionalen Wert zu übersetzen. „Erzählen Sie Geschichten“, rät die Expertin, denn diese bleiben beim Konsumenten länger im Gedächtnis als nüchterne Fakten.
Werner Beutelmeyer, Vorstand des Market Instituts, beobachtet in den vergangenen Jahren einen Preis-Leistungs-Verlust der Leitmarken in der Wahrnehmung der Kunden. Der Konsument kauft preisbewusster ein – gleichzeitig spielen aber Herkunft, Qualität, Regionalität und Vertrauen eine wichtige Orientierungshilfe beim Einkauf. Gerade diese Faktoren schaffen Mehrwert über den Preis hinaus und bauen nachweislich Vertrauen beim Kunden auf.
Lorenz Mayr, Aufsichtsratsvorsitzender der AMA-Marketing, gab zu bedenken, dass die Kaufentscheidung für heimische Milchprodukte eine weitreichende ist: „Regionalität ist mehr als ein Herkunftsversprechen. Sie gewährleistet Versorgungssicherheit für die Zukunft.“ Die heimischen Milchbauern pflegen unsere Landschaft, sind wichtig für den Tourismus, sichern Arbeitsplätze und halten die Wertschöpfung im eigenen Land.
Transparenz und Offenheit
Sophia Ziehbauer berichtete aus ihrer eigenen Erfahrung als Milchbäuerin, dass die Markentreue der jungen Konsumenten weniger werde, diese dafür großen Wert auf Regionalität legen – wovon viele Direktvermarkter profitieren würden. Das bestätigte Thomas Ehammer, Gründer der „Milchbuben“, der seine Produkte direkt über Social-Media-Kanäle bewirbt. „Wir vermarkten über Storytelling“, verrät Ehammer sein Erfolgsrezept. Katharina Haring, Jugendbeirätin bei Berglandmilch, definierte drei Schlüsselfaktoren, die für die Zukunft junger Milchbauern entscheidend sind: Perspektive, Entscheidungsfreiheit und ein gutes Netzwerk. „In der Landwirtschaft ist Kritik immer lauter als Anerkennung“, sagt Haring. Daher sei es wichtig, der jungen Zielgruppe, der Nachhaltigkeit und Tierwohl am Herzen liegt, mit Transparenz und Offenheit entgegenzutreten. Nur so könne das Gegenüber auch verstehen, wie die Milchproduktion funktioniert und die Arbeit, die dahintersteckt, entsprechend wertschätzen.
