Mit rund 32.000 Followern auf LinkedIn führt Hubert Rhomberg, CEO der Rhomberg Group, das kürzlich vom Industriemagazin ermittelte Ranking der Top-Manager auf Social Media an. Gerade LinkedIn hat in Pandemiezeiten durch fehlende Veranstaltungen und Konferenzen stark an Bedeutung gewonnen. Rund eine halbe Million Österreicher sind seit 2020 dem sozialen Netzwerk zur Pflege bestehender Geschäftskontakte und zum Knüpfen neuer beigetreten. Mit 1,9 Millionen Usern in Österreich erreichte man im September 2022 einen neuen Höchststand.
Auch immer mehr Führungskräfte werden auf Social Media aktiv. „Jeder, der nicht nur im Stillen sein Unternehmen managen will, sondern tatsächlich etwas in Themen bewegen will, der wird – besser früher als später – auf Social Media aktiv sein müssen“, erklärt Social-Media-Expertin Kristina Rausch von der Kommunikations-Agentur Campaigning Bureau. Sie berät CEOs bei der Positionierung in sozialen Netzwerken.
Die Medienwelt verändert sich und die Zeit der klassischen Leitmedien ist vorbei. Früher konnte man davon ausgehen, dass man mit einem Zeit-im-Bild-Auftritt den Großteil der Österreicher erreichen konnte. Heute ist die Mediennutzung individualisiert und viele Menschen können über klassische Formate nicht mehr angesprochen werden. Rausch nennt ein Beispiel: „Wer sich für Nachhaltigkeit interessiert, der sucht sich auf LinkedIn interessante Menschen und baut sich seinen Feed selbst zusammen. CEOs, die oft Experten für ein Thema sind, kommen dann in der Debatte einfach nicht vor, wenn sie auf soziale Netzwerke verzichten.“
Gerade die Business-Plattform LinkedIn biete gute Möglichkeiten, sich als Experte zu positionieren und sich über Themen ohne Shitstorms, Trolle und negative Meldungen auszutauschen. Für CEOs bietet LinkedIn auch die Vernetzung mit Mitarbeitern und das öffentliche Zeigen von Wertschätzung für die Leistungen des Teams, Vernetzung mit Kunden, relevanten Playern oder auch dem Mitbewerb. „LinkedIn ist auch eine der größten E-Learning-Plattformen. Menschen interessieren sich dort wirklich tief für Themen und wollen lernen. Da gibt es gerade für den Finanzbereich viele Chancen“, so Rausch. Will man als Banker seine Kunden erreichen, dann funktioniere das nach wie vor über Facebook am besten, das von fünf Millionen Österreichern genutzt wird.
Authentischer Auftritt
Bevor ein Manager auf Social Media aktiv wird, sollte man sich klare Ziele überlegen, so Rausch: „Social Media ist kein Selbstzweck – dass man eben auch ein Profil hat –, sondern sollte einen strategischen Zweck erfüllen.“ Ein solcher Zweck ist neben der Positionierung von Themen auch das Ansprechen neuer Mitarbeiter. „Für CEOs wird Social Media immer relevanter, weil es zunehmend schwieriger wird, Mitarbeiter zu finden und zu halten“, erklärt Rausch. Für dieses Match brauche es die neuen Kanäle und vor allem die persönliche Perspektive der Führungskräfte. „Junge Leute interessieren die Menschen, für die sie arbeiten, und ihre Visionen. Die große Marke, die alles überstrahlt, ist für junge Menschen mittlerweile oft zu wenig.“
Allerdings muss man nicht auf allen Kanälen präsent sein, sondern abhängig von der Zielgruppe und was zur eigenen Person passt. Ein authentischer Auftritt ist das A und O. „Es sollte nur kommuniziert werden, was man auch in einem persönlichen Gespräch oder bei der Podiumsdiskussion ansprechen würde.“
Ob sich ein Manager selbst oder ein Team dahinter mit den Postings beschäftigt, sei eigentlich egal, solange man es offen kommuniziert. Nur zu posten und die Kommentarfunktion abzudrehen, um weniger Arbeit zu haben, sei nicht der Sinn von „Social“ in Media. Auch Social Media wie ein Tagebuch zu nutzen und nur Fotos von elitären Veranstaltungen zu posten, sei zu wenig. „Social Media sollte Verbundenheit schaffen und nicht das Gefühl vermitteln, wir haben schon wieder eine Veranstaltung gehabt, wo du nicht dabei warst.“ Man müsse bei seinen Followern einen Nutzen stiften. Aber nur mit faden Inhalten aus den Fachabteilungen werde das auch nicht gelingen. Wie viel Persönliches ein CEO online preisgibt, ist ganz unterschiedlich, sollte aber zumindest imagemäßig und mit den Unternehmenswerten zusammenpassen.
Gute Selbstreflexion
Die CEO-Positionierung auf Social Media ist ein laufender Prozess, deshalb sollte man regelmäßig – etwa einmal im Monat – im Team die Rückmeldungen bewerten. Von dieser Selbstreflexion profitieren auch die Führungskräfte in ihrer Kommunikation. Bei der Erfolgsmessung müsse man jedoch demütig und bescheiden bleiben. Wenn ein Posting 200 Personen erreicht, müsse man sich vorstellen, welchen Aufwand es bedeutet hätte, diese Personen in einen Raum zu bekommen, um ihnen eine Botschaft mitzugeben. „Social Media ist ein Marathon und kein Sprint. Am Anfang ist es oft frustrierend, wobei es auch Menschen gibt, die nach einem Jahr schon zu den Top-Voices zählen, weil sie es super machen“, so Rausch. Menschen, die viel mediale Aufmerksamkeit haben, tun sich natürlich leichter, ansonsten dauert es zwei, drei Jahre, bis man eine Community organisch aufgebaut hat. Als Führungskraft sollte man bei den eigenen Mitarbeitern und Geschäftspartnern beginnen. Rausch plädiert dafür, den Mitarbeitern die Zeit auf LinkedIn als Arbeitszeit anzurechnen.
Im Vergleich zu anderen Ländern wie der Schweiz, Deutschland oder den USA hinken Österreichs Manager noch hinterher. Zweifel an der Sinnhaftigkeit von Social Media für Manager lässt die Expertin nicht durchgehen: „Man findet für jeden Menschen eine passende Möglichkeit, um Social-Media-Arbeit zu betreiben. Zweimal in der Woche zu posten ist noch immer besser als gar nicht.“ Der größte Fehler sei, null Präsenz zu zeigen, obwohl man interessante Themen hätte.
