Zum 21. Mal hat das European Brand Institute (EBI) die wertvollsten Markenunternehmen aus Österreich ermittelt. Die Top-10-Marken sind im Vorjahr auf 38,2 Mrd. Euro Gesamtwert gestiegen, das bedeutet ein Plus von 2,7 Prozent im Vergleich zum Jahr davor. „Das ist weniger als die Inflation, das heißt, die Marken sind unter Druck“, erklärt Gerhard Hrebicek, Herausgeber der Österreichischen Markenwertstudie, und fügt hinzu: „Marken sind die wertvollsten, aber wahrscheinlich noch immer am wenigsten verstandenen Wirtschaftsgüter. Wenn wir Red Bull nicht hätten, wären wir fast ein Marken-Entwicklungsland.“
Red Bull ist einmal mehr die wertvollste heimische Marke. Mit einer Steigerung von 3,2 Prozent auf 19 Mrd. Euro macht Red Bull damit knapp die Hälfte des Gesamtwerts aus. Auf Platz 2 liegt Novomatic mit 3,7 Mrd. Euro (+8,7 Prozent) vor Spar mit 2,6 Mrd. Euro (+2,6 Prozent).
Raiffeisen erreicht mit 2,0 Mrd. Euro Markenwert ein Plus von 0,3 Prozent und rangiert damit auf dem 7. Platz – noch knapp hinter ÖBB (2,3 Mrd. Euro), Erste Bank (2,2 Mrd. Euro) und Swarovski (2,2 Mrd. Euro).
Die größten Zuwächse verzeichneten im Vorjahr Novomatic mit 8,7 Prozent und Pierer Mobility AG mit einem Plus von 8,5 Prozent, die mit einem Markenwert von 1,3 Mrd. Euro erstmals den Sprung in die Top-10 geschafft hat. „Es gibt eine starke Korrelation zwischen Nachhaltigkeitsaktivitäten und Markenwert“, erklärt Hrebicek. Die Offenlegung von ESG-Daten und Investitionen in Nachhaltigkeit zahlten sich aus, denn Unternehmen mit einem verbesserten ESG-Rating steigern auch ihren Markenwert.
Marke als Wundertüte
„Eine Marke ist eine Art Wundertüte“, erklärt Gerald Ganzger, Managing Partner LGP Lawyers und appelliert an Unternehmensgründer, rechtzeitig ihre Marke zu schützen, also ins Markenregister eintragen zu lassen. Markenmanagement werde vor allem von kleineren Unternehmen sträflich unterschätzt.
Die Vorteile liegen für die Experten auf der Hand: Eingetragene Marken verhindern, dass eine Marke zum Gattungsbegriff wird – bestes Beispiel aus der Vergangenheit ist der Markenname „Walkman“ von Sony, der zum Gattungsbegriff wurde. Eine erfolgreiche Marke stärkt zudem das Kreditrating, verbessert somit die Finanzierungsbedingungen, sichert Margen, ermöglicht Umsatzwachstum und zieht Mitarbeiter an.
Transformation gestalten
„Eine gut gepflegte Marke führt signifikant dazu, dass ein Unternehmen besser läuft“, unterstreicht auch Herbert Kovar von Deloitte Österreich. In Zeiten des Umbruchs rät Kovar zu einer professionellen Markentransformation: „Wir erleben aktuell ein globales Phänomen: Herkömmliche Geschäftsmodelle gehen zu Ende und neue entstehen. Unternehmen mit gut positionierten Marken fällt es ungleich leichter, diesen Transformationsprozess erfolgreich zu meistern.“
