„Der österreichische Handel steht 2026 unter einem Druck, der seinesgleichen sucht“, heißt es aus dem Handelsverband. „Während die Konsumstimmung auf einem Tiefpunkt stagniert, verteuern neue Regulierungen sowie abermals explodierte Energiekosten und geopolitische Verwerfungen infolge des Iran-Krieges das unternehmerische Umfeld“, fasst Geschäftsführer Rainer Will zusammen. „Gleichzeitig verschiebt sich das Kaufverhalten der Österreicherinnen und Österreicher strukturell weg vom klassischen Produktkauf hin zu Erlebnissen, Gesundheit und Selbstoptimierung.“
Wenig überraschend ist auch die Stimmung der Branche im Keller, wie eine Umfrage des Handelsverbandes zeigt: 70 Prozent der Händler bewerten die aktuelle Branchenstimmung schlechter als im Vorjahr und fast genauso viele (69 Prozent) rechnen damit, dass es in den kommenden zwölf Monaten noch schlimmer wird. Und nur 37 Prozent der Unternehmen rechnen heuer mit einem Gewinn, 26 Prozent stellen sich auf Verluste ein.
Die geopolitischen Verwerfungen infolge des Iran-Krieges tun ihr Übriges: Schon jetzt kämpft ein Drittel der heimischen Händler mit Lieferverzögerungen oder Lieferantenausfällen. 61 Prozent erwarten bis zum Jahresende Lieferengpässe oder Ausfälle in ihrem Segment. Geht es um die Energiepreisentwicklung, rechnen die befragten Händler bis Jahresende im Schnitt mit einer Verdopplung des Strompreises und einem Anstieg der Gaspreise um 118 Prozent.
Daraus ergibt sich auch eine ausgeprägte Preissensibilität auf Kundenseite: 91 Prozent der befragten Händler sagen, ihre Kundschaft sei aktuell preissensibler als in den Vorjahren. Der Preis ist das zentrale Kaufkriterium der Kunden, noch vor der Warenverfügbarkeit. Gleichzeitig berichten 71 Prozent der Geschäfte von kleiner werdenden durchschnittlichen Warenkörben.
E-Commerce wächst weiter
Die Kaufkraftanalyse von RegioPlan Consulting zeigt: Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft in Österreich ist 2025 auf rund 86 Mrd. Euro brutto gestiegen – das Plus von 3,1 Prozent liegt allerdings unter der allgemeinen Inflationsrate von 3,6 Prozent. „Der Handel spürt davon wenig. Statt in klassische Konsumgüter fließt das Plus zunehmend in Gastronomie, Gesundheit und Sparbücher. Einkaufsbereiche wie Mode, Elektronik oder Möbel verlieren weiter an Bedeutung“, weiß Romina Jenei, CEO von RegioPlan Consulting. Jedem Einwohner stehen durchschnittlich 24.819 Euro für Konsumausgaben zur Verfügung, davon fließen 9.360 Euro in den Einzelhandel.
Der Online-Anteil an den gesamten Einzelhandelsausgaben übersteigt heuer erstmals die Marke von 16 Prozent. Das Problem: Rund zwei Drittel dieser Ausgaben landen nicht bei heimischen Onlinehändlern, sondern bei ausländischen Webshops und Plattformen.
Fundamentaler Wandel
Der Zehnjahresvergleich (2015 bis 2025) zeigt, wie sich die Konsumvorlieben verändert haben: Ausgaben für Tätowierungen (+167 Prozent), Haustierbedarf (+159 Prozent), Schönheitseingriffe (+144 Prozent), Gastronomie (+100 Prozent), Sportgeräte (+94 Prozent), Urlaub (+91 Prozent), Nahrungsergänzungsmittel und Gesundheitspflege (je +64 Prozent) verzeichnen massive Zuwächse. Wachstumskaiser sind In-Game-Käufe, also Ausgaben innerhalb von Videospielen, mit einem Plus von 675 Prozent. Klassische Handelskategorien wie Möbel (–5 Prozent), Elektronik (+3 Prozent), Bücher (+9 Prozent) und Bekleidung (+13 Prozent) bleiben weit zurück – und sind deutlich unter der Inflationsrate gewachsen.
„Wir erleben einen fundamentalen gesellschaftlichen Wandel vom Haben zum Sein. Die Konsumentinnen und Konsumenten investieren in ihre Gesundheit, in das eigene Wohlbefinden und in Haustiere. Der Anteil der Konsumausgaben für den Non-Food-Handel ist hingegen in den letzten zehn Jahren von über 15 Prozent auf nur noch 12 Prozent gesunken. Heimische Händler müssen ihre Konzepte an diese Trends anpassen, wollen sie langfristig relevant bleiben“, rät Jenei.
Parallel dazu werden die stationären Verkaufsflächen in Österreich immer weniger: Jährlich gehen 1,5 bis 2,5 Prozent der Handelsflächen verloren. Vor allem die Flächen für Schuhe, Bekleidung und Möbel sind deutlich geschrumpft. „Österreich war lange ein Spitzenreiter bei der Verkaufsfläche pro Kopf. Heute sind wir nur noch im europäischen Mittelfeld. Der Handel ist nicht mehr der alleinige Frequenztreiber in unseren Innenstädten. Das ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance für die Neudefinition von Handelslagen“, so Jenei.
